За что присудили премию по экономике памяти Альфреда Нобеля, что такое поведенческая экономика и почему потребители не только идут на поводу у маркетологов, но и сами рады тому, что их обманывают, читайте в материале Indicator.Ru.

Американский экономист Ричард Талер по праву считается одним из основателей поведенческой экономики — дисциплины, где выводы психологов применяются для того, чтобы описать, как субъекты экономики принимают решения. Поведенческая экономика ценна тем, что предоставляет более реалистическую модель человека, чем классический Homo oeconomicus, действующий строго рационально, имея полный доступ к информации и стремясь максимально увеличить собственную выгоду. Грубость и неточность такой модели привела к ошибкам в прогнозировании экономического поведения людей, как на микро-, так и на макроуровне.

Талер — один из тех, кто пытается «втиснуть» в относительно строгие экономические теории сложность и непредсказуемость человеческого опыта. Больше всего он известен работами по трем психологическим свойствам: ограниченной рациональности, представлениям о справедливости и недостатку самоконтроля.

«Разные» деньги

Было бы наивно считать, что люди, принимая решения, рассматривают все возможные последствия каждого варианта, хотя бы потому, что они не знают, что случится в будущем. Экономисты давно оперируют концепцией «ограниченной рациональности». Один из вариантов такой рациональности и описал Талер с помощью теории «ментальной бухгалтерии». Он заметил, что люди упрощают процесс принятия финансовых решений, деля в своем сознании деньги на отдельные счета. Например, в семейном бюджете одна сумма выделена на отпуск, другая — на оплату счетов, третья — на покупку продуктов, и трата денег с одного счета на расходы другого не приветствуется. В результате это приводит к лишним расходам, когда вместо того, чтобы снять деньги на срочные расходы с «отпускного» счета, человек берет краткосрочный кредит под большой процент.

В том же русле располагается описанный Талером в 1970-е годы эффект обладания — психологический феномен, заключающийся в том, что человек больше ценит те вещи, которыми уже владеет, нежели те, которыми может овладеть. Ученый объясняет этот эффект отвращением к утрате: люди воспринимают потерю вещи более эмоционально, чем приобретение аналогичного объекта. Однако при этом человек легче теряет и расстается с деньгами, если при этом накопления на его счетах растут (Талер называет это эффектом игры на деньги заведения).

В чем правда?

Принимая решения, люди обращают внимание не только на фактор выгоды (как считалось в ортодоксальных концепциях Homo oeconomicus), не менее важными для них оказываются представления о справедливости. Последние действуют как конструктивно (солидарность и сотрудничество), так и негативно (через зависть и злой умысел). Как показали эксперименты Талера и его коллег, люди готовы пойти даже на убытки себе, чтобы поддержать справедливое распределение материальных благ и наказать тех, кто ведет себя «неправедно».

Например, неожиданный дождь в городе создает ажиотажный спрос на зонтики, но, если торговец слишком сильно вздует цены на них, возмущенные граждане не купят у него товар (и будут мокнуть) или же в дальнейшем будут проходить мимо его магазина. Бойкот компаний, которые нарушают общепризнанные нормы (например, эксплуатируют детский труд или допускают расистские и сексистские образы в рекламе), потребителями — это факт экономики. На более тонком уровне этот психологический эффект работает на рынке труда: работники легче смирятся с небольшой индексацией зарплаты (ниже уровня инфляции), чем с ее урезанием.

Ad5c08553952fa527dfb134736629d92154a9d33 

Johan Janderstad/The Royal Swedish Academy of Science

Помогать людям противостоять соблазнам

Наверное, самым влиятельным из исследований Талера последних лет была работа о внутренней дилемме, которая затрагивает каждого человека: каким бы он ни был рациональным, соблазны немедленно потратить деньги, время и здоровье (на развлечения, шопинг, выпивку, курение и так далее) оказываются сильнее долгосрочных расчетов (сохранить здоровье и деньги до старости). Ричард Талер объяснил эту дилемму, предложив модель двух «я» (планирующего и действующего), между которыми всегда есть внутреннее напряжение. Планирующее «я» ориентируется на долгосрочные цели, действующее — на сиюминутные возможности. Считается, что эта модель находит подтверждение не только в психологии, но и в нейрофизиологии.

Решение этой дилеммы подсказывает история Одиссея и сирен. По версии Гомера, чтобы сладкозвучные сирены не смогли околдовать моряков и привести их к верной гибели, Одиссей заблаговременно заткнул их уши воском, а себя приказал привязать к мачте. Иногда люди способны противостоять соблазну потратить все свои деньги сразу (помогают этому и описанные выше «отдельные кошельки»), но в других случаях, по мнению Талера, общество должно подталкивать граждан в сторону разумных решений. Такому «подталкиванию» (nudge) посвящена целая книга Талера, недавно переведенная на русский язык (Indicator.Ru написал на нее рецензию).

Талер и его коллеги привлекают внимание общественности к тому, как часто бизнес специально извлекает выгоду из иррационального и импульсивного поведения людей. Реклама типа «покупай три, плати за два» создает ложное ощущение выгоды; лотереи и онлайн-казино «раскручивают» случаи выигрыша и скрывают реальные шансы на победу; банки умелой рекламой навязывают потребителям кредиты на покупку предметов, которые те не могут себе позволить. Написанные доступным языком книги по поведенческой экономике помогают не только ученым, но и обычным людям распознавать уловки маркетологов и избегать невыгодных экономических решений.

Наконец, Талер выступает за то, чтобы государство не просто запрещало продажу сигарет или алкоголя, а более вдумчиво разрабатывало стратегии по стимулированию рационального поведения граждан, опираясь на закономерности поведенческой экономики. Специальные подразделения по nudge'у уже создаются в США и Великобритании. Хотели создать такие подразделения и у нас. Алексей Белянин, доцент Международного института экономики и финансов ВШЭ, заведующий лабораторией экспериментальной поведенческой экономики, комментирует: «В России мы говорили некоторое время назад с администрацией президента по поводу того, чтобы и у нас создавались nudge-подразделения. Пока что это не возымело должного действия. У нас есть и способности, и люди, которые эти вещи могут двигать. Например, у меня в лаборатории мы этим занимаемся. Массового такого в России пока нет, хотя это более-менее несложные штуки».

Белянин прокомментировал и другие аспекты исследований Талера: «Есть такая либертарианская концепция, согласно которой помогать человеку принимать решения не нужно, он сам за все отвечать должен. И не должно быть никого, кто над этим человеком стоит и говорит ему, какие решения он должен принимать. А вот подход Талера другой. Он считает, что есть ситуации, когда люди принимают нехорошие решения, не самые правильные. И вот для нас как людей, изучающих поведение человека и понимающих изнутри, что правильно или неправильно для него, есть задача подтолкнуть человека к принятию правильного решения.

Например, вот горная дорога, по которой ездят машины, под ней пропасть. Если туда сорваться, можно погибнуть. Как убедить водителей на этой дороге снизить скорость? Чтобы они ехали не просто чуть медленнее, а как положено: если написано 40 км/ч, так пусть и едут не 50 и не 60, потому что 50 уже могут быть смертельными. Можно знаки развесить, можно написать, что в прошлом году тут погибло столько-то людей, но это вызывает только негативную реакцию. Лежачими полицейскими всю дорогу тоже не покроешь, они сбивают водителя и дорого стоят.

У Талера в книжке описан выход: надо взять ведро краски и сузить полосу движения. Когда вы едете по дороге, вы инстинктивно стараетесь вписаться в полосу, для вас неестественно ехать поперек полосы, а если полоса узкая, а дорога извилистая, вы будете снижать скорость, даже невольно. И такие нетривиальные решения помогают придумывать ученые».

Автор: Артем Космарский

Источники

Я сам обманываться рад: «Нобеля» по экономике присудили за человеческие глупости
Индикатор (indicator.ru), 09/10/2017
Американец Ричард Талер стал лауреатом премии памяти Альфреда Нобеля по экономике
1 Канал (1tv.ru), 09/10/2017
Премию памяти Альфреда Нобеля получил американский экономист Ричард Талер
1 Канал (1tv.ru), 09/10/2017
Экономист Кричевский: Талеру "Нобеля" потому, что в других отраслях экономики за все уже вручали
5 Канал (5-tv.ru), 09/10/2017
Нобелевскую премию присудили за изучение экономического поведения потребителей
BBC24.Net, 10/10/2017
Лауреатом Нобелевской премии по экономике в 2017г стал Ричард Талер
NewsRbk.ru, 09/10/2017
Нобелевская премия по экономике присуждена за объяснение экономического поведения
Ведомости (vedomosti.ru), 09/10/2017
Нобелевский лауреат по экономике: постараюсь потратить премию нерационально
Вести.ru, 09/10/2017
Нобелевку по экономике получил американский исследователь поведения
Вести.ru, 09/10/2017
Миллион долларов не от Нобеля: экономист Талер получил премию за теорию подталкивания
Вести.ru, 09/10/2017
Нобелевскую премию по экономике получил Ричард Талер
Газета.Ru, 09/10/2017
Нобелевскую премию по экономике получил Ричард Талер
За рубежом (zarubezhom.info), 09/10/2017
Лекарство от глупости
Известия (iz.ru), 10/10/2017
Нобелевскую премию по экономике получил американец Ричард Талер
Известия (iz.ru), 09/10/2017
Нобелевская премия за работу над ошибками
Коммерсантъ (kommersant.ru), 10/10/2017
Объявлен лауреат Нобелевской премии по экономике
Коммерсантъ. Новости информ. центра, 09/10/2017
Нобелевскую премию присудили за вклад в понимание психологии экономики
Московский Комсомолец (mk.ru), 09/10/2017
Эксперт объяснил, почему Талер получил Нобелевскую премию по экономике
Московский Комсомолец (mk.ru), 09/10/2017
Нобелевка за поведение: премию по экономике вручили советнику Барака Обамы
Московский Комсомолец (mk.ru), 09/10/2017
Нобелевская премия за очеловечивание экономики
Независимая газета (ng.ru), 10/10/2017
Премия памяти Нобеля присуждена за исследования в поведенческой экономике
Независимая газета (ng.ru), 09/10/2017
Присуждена премия Альфреда Нобеля по экономике
Общественное телевидение России, 09/10/2017
Нобелевскую премию по экономике получил Ричард Талер
Парламентская газета (pnp.ru), 09/10/2017
Нобелевскую премию по экономике получил ученый из США
РБК (rbc.ua), 09/10/2017
Нобелевская премия 2017: объявлены все лауреаты
РБК (rbc.ua), 09/10/2017
Нобелевскую премию по экономике получил американец Ричард Талер
РИА Новости, 09/10/2017
Эксперт объяснил, за что Талер поучил Нобелевскую премию по экономике
РИА Новости, 09/10/2017
Эксперт: нынешняя Нобелевская премия по экономике - интересная история
РИА Новости, 09/10/2017
Кто и за какое открытие получил Нобелевскую премию по экономике
Российская газета (rg.ru), 09/10/2017
Нобелевскую премию по экономике получил Ричард Талер из США
Российская газета (rg.ru), 09/10/2017
Премия памяти Нобеля присуждена за исследования в поведенческой экономике
ТАСС, 09/10/2017
Биография Ричарда Талера - лауреата премии Госбанка Швеции памяти Альфреда Нобеля
ТАСС, 09/10/2017
Премия Государственного банка Швеции по экономике памяти Альфреда Нобеля. Досье
ТАСС, 09/10/2017
Что такое поведенческая экономика и почему за нее дали Нобелевскую премию
ТАСС, 09/10/2017
Талер: идеи поведенческой экономики готова воспринимать в основном молодежь
ТАСС, 09/10/2017
Решения, которые мы принимаем
Наука в Сибири (sbras.info), 11/10/2017

Похожие новости

  • 06/06/2016

    Аспирантка ИФПР СО РАН стала победителем XI Всероссийского конкурса «Правовая Россия»

    Аспирантка Института философии и права СО РАН Яна Митулинская стала победителем XI Всероссийского профессионального конкурса «Правовая Россия» и была удостоена третьего места в номинации «Правовая надежда России», специально учрежденной для студентов высших учебных заведений, обучающихся по юридическим или экономическим специальностям.
    801
  • 12/10/2016

    Отмеченная Нобелевской премией по экономике теория не востребована в России

    Теория контрактов, за развитие которой накануне были удостоены нобелевской премии британский ученый Оливер Харт и его коллега из Финляндии Бенгт Хольмстрем, внесла большой вклад в установление отношений между собственниками и топ-менеджерами компаний по всему миру, однако, в России она мало востребована.
    577
  • 03/10/2016

    Названы возможные претенденты на получение Нобелевской премии

    ​​3 октября весь мир будет пристально следить за сообщениями из Стокгольма, где будут объявлены имена первых нобелевских лауреатов 2016 года. Однако еще до их объявления в мире строятся прогнозы по поводу возможных кандидатов.
    722
  • 23/05/2017

    Первое командное место на региональной олимпиаде по философии заняли студенты ТУСУРа

    20 мая в ТУСУРе прошел региональный тур олимпиады по философии. В ней приняли участие 43 студента из пяти вузов Томска: НИ ТГУ, НИ ТПУ, ТУСУРа, ТГАСУ и СибГМУ. В командном первенстве места распределились следующим образом:1-е место – ТУСУР,2-е место – ТГУ,3-е место – СибГМУ.
    270
  • 15/11/2016

    Академику Валерию Кулешову присвоено звание заслуженного экономиста Новосибирской области

    ​Согласно постановлению губернатора Владимира Городецкого № 234 "О награждении наградами Новосибирской области" знаками отличия и званиями были поощрены ряд жителей региона. Так, за заслуги в организации и совершенствовании экономического планирования, развитие отраслей экономики, подготовку квалифицированных кадров почетное звание "Заслуженный экономист Новосибирской области" было присвоено директору Института экономики и организации промышленного производства СО РАН академику Валерию Кулешову.
    532
  • 22/12/2016

    Преподаватель НГУ - победитель всероссийского конкурса на лучшую выпускную квалификационную работу по экономике

    Ассистент кафедры применения математических методов в экономике и планирования и кафедры экономической теории ЭФ НГУ Елизавета Рашидова одержала победу в конкурсе на лучшую выпускную квалификационную работу по экономике среди выпускников экономических вузов и экономических факультетов высших учебных заведений России.
    722
  • 25/05/2017

    23 мая 2017 года состоялось очередное заседание Президиума РАН

    Члены Президиума заслушали научное сообщение «Большая Европа. Внутренние и внешние угрозы безопасности». Докладчик— член-корреспондент РАН Алексей Анатольевич Громыко.  Под угрозами безопасности буду понимать угрозы военного, социально-экономического и политического характера;как явные, очевидные угрозы, так и угрозы в смысле потенциальных рисков неспособности государств или их объединений ответить на ключевые вызовы современности и развития.
    295
  • 11/10/2016

    Нобелевскую премию по экономике получили Харт и Хольмстрем

    ​Премия по экономике за 2016 год, учрежденная 48 лет назад в память об Альфреде Нобеле шведским Госбанком, присуждена "за вклад в развитие теории контрактов" работающим в США 68-летнему Оливеру Харту (Гарвардский университет, Кембридж, США) и 67-летнему Бенгту Хольмстрёму (Массачусетский технологический институт, Кембридж, США), сообщила Королевская шведская академия наук, отвечающая за награду.
    317
  • 15/05/2017

    Студенты АлтГУ - в числе победителей Международной научно-практической конференции «Экономика и бизнес: позиция молодых ученых»

    ​27 апреля 2017 года в Алтайском государственном университете состоялась XV Международная научно-практическая конференция студентов, магистрантов и аспирантов "Экономика и бизнес: позиция молодых ученых".
    393
  • 05/05/2017

    В Алтайском крае определены победители конкурса по поддержке научных исследований в области гуманитарных и общественных наук

    Накануне в Алтайском крае стали известны имена победителей конкурса по поддержке научных исследований в области гуманитарных и общественных наук, который проводится с 2006 года Правительством Алтайского края совместно с Российским фондом фундаментальных исследований (ранее Российский гуманитарный научный фонд).
    352